Prix Syntec Conseil - FNEGE 2022 : un article de recherche du laboratoire Magellan - iaelyon finaliste

Cet article, issu de la thèse de Margot Racat réalisée au Laboratoire Magellan - Groupe Marketing a été co-écrit avec Sonia Capelli, iaelyon school of management, et Jessica Lichy, IDRAC Business School, et publié en 2021 dans la revue « Technological Forecasting et Social Change » qui traite des sujets liés aux innovations digitales et à leurs conséquences sur nos habitudes. Dans ce cas précis, les chercheuses voulaient savoir comment le toucher d’une interface pourra remplacer le toucher réel d’un produit.

« Toucher quand on ne peut pas toucher »

La crise sanitaire nous a éloignés des points de ventes physiques au profit de la distribution en ligne. Dans ces contextes où nous ne pouvons plus toucher les produits, notre besoin de toucher demeure : nos capteurs sensoriels sous nos doigts restent actifs. Ils ne sont plus en contact avec les produits mais avec un clavier ou un écran !
Les avancées technologiques ont donné naissance à des systèmes de retour haptiques qui permettent de reproduire des sensations tactiles. Par exemple, à l’aide de vibrations, il est possible de restituer une sensation rugueuse, rainurée ou lisse sur un écran tactile. Même si ces technologies ne sont pas encore répandues sur le marché, nous avons cherché à savoir quels pouvaient en être les effets, notamment lors d’un achat en ligne. Autrement dit, la stimulation tactile d’une interface peut-elle améliorer notre expérience d’achat en ligne ?

Les résultats de la recherche

Pour évaluer l’impact de ces technologies de retour haptique, nous avons mené deux expériences. La première concernait un site de vente en ligne d’écharpes pour l’hivers et la deuxième de la crème pour la douche. Nous avons comparé les évaluations des produits selon que les gens étaient exposés ou non à une stimulation tactile provenant de l’écran correspondant au produit qu’il devait évaluer. Par exemple, un écran rugueux pour une crème-douche exfoliante.
Les résultats démontrent que le recours à une technologie qui reproduit la texture du produit visionné sur l’interface tactile augmente l’intention d’achat du produit. En effet, les consommateurs jugent que l’expérience en ligne se rapproche de l’expérience tactile qu’ils ont habituellement du produit et cela leur donne une information complémentaire. Nous nous sommes également intéressées aux différents profils de consommateurs. Ce faisant, nous avons constaté que les personnes qui ressentent un fort besoin de toucher dans un environnement physique classique apprécient le retour haptique uniquement lorsqu’il est très proche de la stimulation tactile qu’ils auraient ressentie au contact du produit. Dès lors que le retour haptique est moins précis, il n’a plus aucun effet sur ces personnes. A l’inverse, un retour haptique peu précis donne envie d’acheter le produit aux personnes qui ressentent peu le besoin de toucher ce qui les entoure.

Les contributions pour les managers

Plus le consommateur utilise ses sens et plus il comprend et traite l’information donnée par un site marchand et plus il profite d’une expérience plus « naturelle » avec le produit présenté sur l’écran. Les avancées technologiques du retour haptique laissent présager une arrivée prochaine sur les marchés de solutions permettant de rendre l’interaction sensorielle entre le site de vente et l’individu de plus en plus naturelle. Ces technologies renforçant l’intention d’achat, les managers devraient examiner leur potentiel, en particulier pour des produits hautement « tactiles » comme par exemple les vêtements, les meubles ou les cosmétiques…
Avec la crise sanitaire, la question de savoir comment nous touchons au travers d’une interface tactile est devenue saillante. Dans ce cadre, le toucher peut avoir deux rôles. D’une part il peut avoir pour but d’imiter l’environnement physique pour le remplacer comme dans cette étude. D’autre part, il peut aussi produire une expérience totalement nouvelle que nous n’avons pas connu dans le monde réel. Nous pourrions imaginer un retour haptique qui produit des sensations jusque-là inconnues où qui n’ont pas été ressenties dans un environnement naturel développant un toucher des interfaces distinct du monde réel…

Référence de l’article :
Racat, M., Capelli, S., & Lichy, J. (2021). New insights into ‘technologies of touch’: Information processing in product evaluation and purchase intention. Technological Forecasting and Social Change, 170, 120900.

► A propos du Prix Syntec Conseil - 13ème édition