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SERRAVALLE Francesca

Augmented reality in retail : an analysis of this immersive technology through consumers’ and retailers’ perception.

Thèse en cotutelle en Sciences de Gestion, soutenue le 25 novembre 2020.

Avec l'avènement de l'internet tous les secteurs ont été incité à intégrer la technologie dans leurs processus de vente. Dans le commerce de détail en particulier, ce processus a permis aux mondes physique et digital de commencer à se rencontrer. Dans ce scénario, on est passé de la vente multicanale, comprise comme un ensemble d'activités où les biens sont vendus par différents canaux (en ligne et hors ligne), à une omnicanale, où les deux canaux (en ligne et hors ligne) sont intégrés au cours du processus de vente. Ainsi, les barrières géographiques et physiques existantes ont été supprimées, laissant la place à une expérience complète pour le consommateur.
A travers trois études exploratoires (deux études qualitatives -un côté des consommateurs et l’autre côté des détaillants- et la dernière quantitative), le présent travail de thèse vise à étendre les connaissances sur le comportement des consommateurs et des distributeurs inhérents à cette technologie. Au chapitre 2, la perception qu'ont les consommateurs de la réalité augmentée pendant les phases d'un processus d'achat est analysée au moyen de 20 entretiens semi-structurés, qui décrivent les principaux avantages et inconvénients perçus. Le chapitre 3 analyse le côté des distributeurs à travers 4 études de cas, dans le but d'étudier leur perception de la préparation à l'adoption de cette technologie immersive. Enfin, le chapitre 5 vise à mesurer la relation entre l'implication d'un produit et son comportement de consommation, médiatisé par l'immersion dans l'expérience d'achat en réalité augmentée de 254 consommateurs italiens.
Les résultats mettent en évidence le rôle de la technologie immersive lorsqu'elle est associée à une implication émotionnelle avec un produit, sans laquelle elle reste un simple instrument hédonique.
Les implications de la relation entre l'implication du produit et les intentions comportementales médiatisées par l'expérience immersive avec la réalité augmentée décrite dans le modèle développé dans cette thèse de doctorat ouvrent de nouveaux horizons managériaux pour toutes les entreprises qui sont conscientes des avantages de ces technologies et souhaitent les mettre en œuvre pour améliorer leurs performances.


Mots-clés : Réalité augmenté ; Implication du produit ; Comportement du consommateur ; perception ; Omnicanal ; Commerce de détail.

With the advent of the internet and the digitisation process, all sectors have been prompted to integrate technology into their sales processes. Particularly in retail, this process has meant that the physical and digital worlds have begun to find a meeting point. In this scenario there has been a shift from multi-channel, understood as a set of activities where goods are sold through different channels (online and offline), to a omnichannel retailing, where the two channels (online and offline) are integrated during the sales process. In this way, existing geographical and physical barriers are removed, leaving room for an all-round experience for the consumer.
Through three exploratory studies (two qualitative studies on the consumer and retailer side and the last quantitative one), the present work aims to extend knowledge on the consumers’ and retailers’ perception on this technology. In chapter 2 consumers’ perception on augmented reality during the phases of a purchasing process is analysed through 20 semi-structured interviews, outlining the main perceived benefits and disadvantages. Chapter 3 analyses retailers’ side through 4 case studies, with the aim of studying their perception and readiness to adopt this immersive technology. Finally, chapter 5 aims to measure the relationship between the involvement of a product and its consumption behaviour, mediated through the immersion in the augmented reality shopping experience by 254 Italian consumers.
Results highlight the role of immersive technology when combined with emotional product involvement, without which it remains a mere hedonic instrument.
The relationship between product involvement and behavioural intentions mediated by the immersive experience with augmented reality described in the model of this PhD thesis opens new managerial horizons for all those companies, which are aware of the benefits of these technologies and that would like to improve their performance using immersive tools.

Keywords : Augmented Reality; Product Involvement; Consumer Behaviour; Perception; Omni-channel; Retailing.


Con l’avvento di internet e il processo di digitalizzazione tutti i settori sono stati spinti a integrare la tecnologia nei propri processi di vendita. In particolar modo, nella vendita al dettaglio questo processo ha fatto sì che il mondo fisico e quello digitale iniziassero a trovare un punto di incontro. In questo scenario sì è assistito infatti al passaggio dalla vendita multicanale, intesa come un insieme di attività dove le merci vengono vendute attraverso diversi canali (online e offline), ad una vendita omnicanale, dove i due canali (online e offline) sono integrati durante il processo di vendita. In questo modo, le barriere geografiche e fisiche esistenti vengono eliminate, lasciando spazio ad un’esperienza a tutto tondo per il consumatore.
Attraverso tre studi esplorativi (due qualitativi lato consumer e retailer e l’ultimo quantitativo), il presente lavoro ha l’obiettivo di estendere la conoscenza sul comportamento dei consumatori e dei venditori inerente a questa tecnologia. Nel capitolo 2 viene infatti analizzata attraverso 20 interviste semi-strutturate la percezione che hanno i consumatori della realtà aumentata durante le fasi di un processo di acquisto, delineando i principali benefici e svantaggi percepiti. Il capitolo 3 analizza il lato dei venditori attraverso 4 casi studio, con l’obiettivo di studiare la loro percezione di preparazione a adottare questa tecnologia immersiva. Infine, il capitolo 5 si pone l’obiettivo di misurare la relazione esistente tra il coinvolgimento di un prodotto e il relativo comportamento di consumo, mediato attraverso l’immersione nell’esperienza di acquisto con realtà aumentata da parte di 254 consumatori italiani.
I risultati mettono in evidenza il ruolo della tecnologia immersiva se affiancata da un coinvolgimento emotivo ad un prodotto, senza il quale resta un mero strumento edonico.
Le implicazioni della relazione tra coinvolgimento del prodotto e intenzioni di comportamento mediate dall’esperienza immersiva con realtà aumentata descritte nel modello sviluppato nella presente tesi di dottorato apre nuovi orizzonti manageriali per tutte quelle imprese che consce dei benefici di queste tecnologie, desiderano implementare per migliorare le loro performance.

Parole chiave : Realtà aumentata; Coinvolgimento nel prodotto; Comportamento del consumatore; Percezione; Omnicanalità; Retailing.

Directeur(trice) de thèse : Régine VANHEEMS et Milena VIASSONE

Membres du jury :
- Mme Régine VANHEEMS, Directrice de thèse, Professeure des universités, Université Jean Moulin Lyon 3,
- Mme Milena VIASSONE, Co-Directrice de thèse, Professeure associée, Université de Turin, Italie,
- M. Camal GALLOUJ, Rapporteur, Professeur des universités, Université Sorbonne Paris Nord,
- Mme Lara PENCO, Rapporteure, Professeure, Université de Genova, Italie,
- Mme Anna Claudia PELLICELLI, Professeure associée, Université de Turin, Italie,
- M. Gilles PACHE, Professeur des universités, Aix-Marseille Université.

Président(e) du jury : Gilles PACHE