Parfois un simple regard suffit ! Le eyetracking appliqué au marketing par un doctorant de l’iaelyon

Les recherches qui visent à comprendre les comportements des consommateurs sont souvent assimilées à des batteries de questions qui lui sont posées directement à l’occasion d’enquêtes par sondage ou d’entretiens… Pourtant, dans de nombreuses situations, nous agissons sans le savoir, sans avoir vraiment conscience de ce qui nous motive, et donc nous ne pouvons pas expliciter ce que nous faisons, encore moins à un enquêteur !

Pour comprendre ce qui retient l’attention d’une personne, les chercheurs utilisent depuis plusieurs années la technique du eyetracking (suivi des trajectoires oculaires). L’idée est simple : le temps passé à fixer un élément et le nombre de fois où nous le regardons révèle l’attention que nous lui portons.

Quels formats publicitaires retiennent l’attention dans un jeu vidéo mobile ?

Dans cette recherche, explique Sonia Capelli, nous voulions comprendre quels formats publicitaires retiennent l’attention au sein d’un jeu vidéo quand le joueur est sur son smartphones et se déplace dans la rue. C’est par exemple le cas de jeux tels que PokemonGo ou Jurassic World qui nécessitent que le joueur se déplace dans le monde réel (aller à un endroit précis) pour jouer dans le monde virtuel (collecter un Pokemon ou un Dino). En particulier, nous souhaitions tester l’effet de la géolocalisation de la publicité (porte-t-on plus attention à une publicité d’un lieu qui apparait proche de nous dans la réalité virtuelle du jeu parce qu’il est proche de nous en réalité ?). Nous faisons l’hypothèse qu’une publicité géolocalisée (pour un lieu indiqué dans le jeu qui se situe à proximité dans le monde réel) devrait moins interrompre l’expérience de jeu du joueur qu’une publicité classique en display (un encart qui apparait sur le jeu sans rapport avec le lieu où se trouve le joueur dans le jeu et dans la réalité) et plus retenir son attention car elle est pertinente au regard du contexte.

Pour cela, chaque participant à l’étude visionne des vidéos sur un ordinateur au sein du LAB’iaelyon et les chercheurs enregistrent les mouvements de leurs yeux en retenant en particulier l’attention sur les publicités. Les chercheurs leur posent ensuite quelques questions pour connaître leurs opinions et voir si elles sont en accord avec ce qui a réellement attiré leur attention.

Cette procédure permet de comparer les réactions des répondants selon le format de la publicité à laquelle ils étaient exposés en jouant, et de comparer ce qu’ils disent regarder avec ce qu’ils regardent réellement.

Ces premiers résultats dans les jeux vidéo géolocalisés pourront être une première pierre pour comprendre l’efficacité de la présence des marques dans des environnements tels que les Metaverses.

► A propos de la thèse d’Allan Lubart "How do GPS-based MMO game players fit in the commercial environment ? A study of players' behavior and impact".

 

Le LAB’iaelyon

Créé en 2021, le LAB’iaelyon est une plateforme technique d'analyses comportementales spécifiquement dédiée aux projets dans tous les domaines du management (marketing, finance, ressources humaines, stratégie…).
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